新消费品时代红利下,创业者如何起飞?
来源:行业快报 2020-12-22 11:02 合肥创业网
    12月16日~17日,2020 创业邦100未来商业峰会暨2020创业邦年会在北京举行。

  2020年,年初的疫情在一定程度上扰乱了人们的消费节奏,但就整个年度来看,消费领域呈现出先抑后扬的态势。代际更迭出现新的消费需求,供应链、平台渠道等基础设施不断完善,"国内大循环"的提出为拉动经济增长定下了新的基调,创业者们在国内的大舞台上充分挖掘消费者需求,新消费创业风起云涌。

  在创业邦100未来商业峰会"年度消费影响力品牌论坛"上,年度最具代表性的消费企业创始人、消费赛道投资人以及行业专家,为我们解读了新消费创业的制胜策略与前沿趋势。

  1.消费升级才刚刚开始

  当当网、早晚读书创始人李国庆分享了他对品牌新势力的六大观察。


  
当当网、早晚读书创始人李国庆

  第一,新品牌崛起背后的是企业定位差异化竞争。当下,在各行各业都有巨头的情况下,不在细分领域占山为王,根本就没有机会。

  第二,消费升级才刚刚开始。

  人们对未来几年经济形势预期并不乐观,对于消费升级也伴随着唱衰声。在李国庆看来,这说明我们还没有把消费升级真正研究透彻,比如95后愿意花费两三百元玩密室逃脱与电竞游戏。除了95后,退休人群也正在经历消费升级,这对于创业者是一片红海市场。

  第三,品牌周期和代际更替是必然的。95后00后这一代,是在互联网环境下成长的一代,如何抓住这一代人?值得消费领域的创业者思考。

  第四,新消费人群对本土文化有着强大的自信心,接下来十年是中国本土品牌的黄金十年。

  李国庆举例,90年代他带着酱豆腐、榨菜等土特产去美国,外国人瞧不上这些产品。当下中国学生去海外留学,会用方便面、榨菜开Party,让外国同学品尝中国土特产,这是文化自信心的体现。

  第五,大市场就是大品牌的机会。中国人口基数大,市场广阔,这是打造新品牌的广阔空间。

  第六,新品牌崛起有几大特点。

  有的创始人通过打造创始人IP自带流量,进而节省营销费用,塑造企业品牌;有的品牌则充分融入了企业故事。在渠道方面,新品牌渠道正在加速互联网化。

  2.审美红利是未来十年的时代红利

  中国品牌崛起的客观条件已经成熟。成熟的电商、物流、移动支付构建了成熟的基础设施,消费人群正在发生显著变化,产业链基础日益完备,越来越多具备用户导向思维、重视数据与算法的互联网人才进入消费领域创业,资本也更加青睐消费领域。
 
 
 青山资本创始人张野

  在技术趋同、解决方案趋同的情况下,如何迅速拉开与同行的差距?青山资本创始人张野的答案是审美。

  "做一家什么样的企业,与其说是创始人和管理者的选择,不如说是审美向外的投射。"张野说。

  具体地说,在消费领域,产品是否好用,设计是否美观,品牌所传递的信息价值,乃至组织文化是否健康、企业信誉是否良好,都属于审美范畴。

  乔布斯崇尚极简,他把审美转化为产品,再用专注的执行力把产品做出来。戴森在23岁时开始产品创新,不单单在产品设计上,他把对创新、创意的执着贯彻到整个企业当中。乔布斯与戴森对于审美的坚持和对产品的执着追求,使得品牌在消费市场深入人心,形成了品牌溢价。

  而当下很多企业是审丑导向的,只关注流量、销售额,完全不在意如何树立企业形象。当企业借助资本力量更快向前奔跑的时候,要时不时停下来想一想,在快速奔跑的过程中,是不是欠缺了什么。

  张野最后用一句话总结他的分享:商业的术,能帮助我们做一个快企业甚至是大企业;审美上的术,会帮助我们做一个让人尊重的企业,长久的企业。

  3.新消费品如何找到突破口?

  今年以来元气森林是最火的消费品之一,元气森林几乎占据了一个无糖饮品的赛道,使品牌等同于品类。

  有一种观点认为,元气森林是靠营销出位的公司,对此元气森林副总裁宗昊表示这是错误的。元气森林坚持是高品质,坚持每一个产品的内容物必须大于其他各项成本的总和。
 
 

元气森林副总裁宗昊

  宗昊表示,传统水饮企业的价值构成,整体上从高到下排列,往往是渠道费、包装设计费用、再往下是利润,最少的是成本;元气森林反过来做,最重的是研发和原料,最少的是营销和包装费用。

  另外,元气森林充分研究了年轻人的消费行为,抓住便利店的渠道红利。"线上是拼价的环境,年轻人会为了优惠一两块钱去拼单,但是在便利店,基本是拿起来结完账就走。"宗昊说。这为元气森林带来了品牌溢价,也在一定程度上强化了品质升级的定位。

  做传统生意要把握本质,保持好奇,千万不要局限于自己的传统经验。

  "把握本质,一定要用sexy的概念来做传统生意;保持好奇,千万不要局限于自己的传统经验。"在年度消费影响力品牌论坛上,比瑞吉CEO刘一分享了在宠物行业如何做精细化的数字化运营。

  比瑞吉是一家宠物食品品牌,从事猫狗粮的研发、生产和销售。在北京、上海等一线城市,宠物食品的家庭渗透率大约在30%~40%。这决定了比瑞吉无法像传统的500强品牌那样采用大水漫灌的营销方式,而是要通过数字化提高营销的精准度。

  比如,比瑞吉接下来将与B站宠物栏目深度合作。刘一表示,比瑞吉可以在B站获取大量消费者信息,与消费者形成互动,这有助于抓住真实的消费需求。

 

比瑞吉CEO刘一

  小蓝象专注于生产儿童排汗内衣。传统的纯棉内衣吸汗而不排汗,儿童一旦出汗捂汗,就容易着凉感冒。

  小蓝象创始人、总经理贾千生说:"排汗内衣是科技发展的力量,不能让孩子只有一个选择,要给爱出汗的千千万万的孩子们多一种选择,让他们感受到科技发展的力量,这是最核心的。"



小蓝象创始人、总经理贾千生

  当下95后的消费能力快速崛起,大学生群体是95后人群中重要的组成部分。眼下近四千万大学生的消费刚需,未来三到五年这部分人群的消费需求,是具有增长潜力的市场。

  一颗文化围绕大学生群体深耕,目前已签约1000多家网红校花服务平台,180多个制作团队。"无论新品牌还是老品牌,持久发展就必须顺应时代趋势,抓住主流消费群体。"一颗文化CEO易珂表示。



一颗文化CEO易珂

  4.新消费品如何起飞,如何平稳飞行?

  特劳特进入中国已有20年,见证了众多国内品牌从起飞走向成熟。

 

特劳特中国公司管理合伙人李湘群

  特劳特中国公司管理合伙人李湘群认为,近年来一大批新消费品牌能够起飞,有一些共性原因。

  首先,无论是在大的赛道还是细分品类,这些新品牌都通过产品创新,开创出新的赛道。比如小蓝象开辟了排汗睡衣的赛道,在奶茶当红的时候,书亦烧仙草异军突起,开辟了新的茶饮细分赛道。

  第二,聚焦渠道,天猫、京东、小红书等头部渠道,首先在其中一个抢占了第一,该新消费品的影响力就会被迅速放大。

  第三,强化数字营销,收割流量红利。

  李湘群提醒了新消费品牌的三重风险:陷入风尚化、困于流量平台、以及被巨头收割的风险。

  为此,李湘群提出了三点建议。第一,一定要把创新优势转化为战略优势,起飞之后要建立定位、不断整合资源、做宽护城河;第二,从流量式增长转变为定位式增长;第三,追击放大成功,保持飞行动力。

  在论坛最后环节,年度消费影响力品牌奖项颁布。Trout&Partners 特劳特伙伴公司获得企业家的创业伙伴奖,小蓝象获得创新消费价值品牌奖,ICY全球设计师平台获得新消费创新品牌奖,比瑞吉获得卓越成长性消费品牌奖,一颗文化获得校园营销领跑者奖。

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